Los seis catalizadores de la economía digital en las empresas de la UE

Los seis catalizadores de la economía digital en las empresas de la UE

En mi anterior post, economía digital, ¿qué réditos obtienen las empresas?, os había empezado a desgranar el estudio realizado por BCG sobre como la economía digital estaba ayudando a crecer a las empresas de la UE, como lo estaban usando y sus diferentes grados de madurez. Pero, ¿cuáles son los principales catalizadores de la economía digital?

Como lo prometido es deuda, aquí os dejo este nuevo articulo donde seguiré profundizando en las principales conclusiones del estudio, así que vamos a ello.

Una vez repasado los cuatro niveles de madurez, que como ya comenté se clasificaban en nueva, emergente, conectada y multi etapa. A lo largo de este post repasaremos los seris factores deferenciales que hacen que estas empresas tengan menor rendimiento que el resto, a su vez estos factores pueden tener un carácter puramente tecnológico o bien una componente organizacional.

Factores tecnológicos

Si hay algo claro a día de hoy, es que no hay profesión en el siglo veintiuno que requiera de un profesional con alto conocimiento tecnológico de las herramientas que hacen posible su negocio. Y el caso de los profesionales del marketing no es ni mucho menos una excepción. Estas bases tecnológicas pasan por recogida y gestión de lo datos, integrar e incluir en las herramientas apropiadas, para finalmente ser capaz de hacer que cada una de las iniciativas donde se utilicen, tengan resultados visibles.

Datos conectados

Hoy en día los profesionales del marketing disponen de un amplio espectro de datos, tanto locales como en la nube, así como de diferentes fuentes de datos y proveedores, para poder definir con gran detalle el retrato robot de su comprador objetivo. Además, cada vez más y más, conectar esos datos de forma segura empieza a ser algo imprescindible, para garantizar la imagen de marca a la que representas.

El resultado del informe muestra una pobre integración y uso de los datos en las campañas llevadas acabo por las empresas incluidas en el estudio, y para muestra un botón. A continuación, os dejo algunas estadísticas bastante esclarecedoras:

  • Menos de la mitad utiliza datos propios
  • Poco más del 40%, utiliza y usa datos integrados en varios canales
  • Sólo un 2% dispone de un customer journey dinámico orientado a los resultados de negocio

Automatización e integración

Hoy en día casi todas las compañías disponen de una gran cantidad de herramientas, muchas de ellas integradas e inclusive con las mismas fuentes de datos para evitar incoherencias y duplicación de la información. Estas herramientas de marketing digital van desde el CRM, pasando por una herramienta de analítica web así como tecnología que permite la integración y automatización de los procesos de compra y comunicación personalizada con el cliente final.

El gran reto de estas herramientas reside, como en el ejemplo que se recoge en el análisis de BGC, en como usar los datos disponibles para mejorar insights, como en el caso de una agencia de viajes donde gracias a los datos de su plataforma y la programación automatizada lograron liberar a su departamento de publicidad hasta cerca de 80 horas por día y la preparación de los datos se redujo cerca de un 100%.

Medidas accionables

Dentro de esta palanca, BCG remarca como aquellos profesionales del marketing digital que apoyan sus decisiones en los datos disponible en su organización pueden llegar a ser capaces de obtener muchísimo valor de los puntos de contacto que realizan sus clientes a lo largo del customer journey, estableciendo KPIs y vinculando estos a métricas accionables por negocio, como son las ventas y el impacto directo en los beneficios de la empresa.

Estos profesionales de marketing son capaces de conocer en todo momento que es lo que quieren sus clientes, dónde se encuentran en el proceso de compra y por qué compran lo que compran.

En el informe se recoge el ejemplo de un fabricante de automóviles que uso este tipo de tecnología e información para entender mejor a sus clientes y utilizó los conocimientos resultantes para vincular el proceso de asignación presupuestaria y sus estrategias de pujas inteligentes. Este proyecto mejoró el volumen de clientes potenciales en un 6% y el ARPU de cada cliente creció un 17%

Factores organizacionales

Gran parte de la aportación en la mejora de este tipo de procesos incorporada por la interacción humana deriva de forma principal de los procesos y estructura organizativa de la empresa, a continuación, os dejo un resumen de los tres pilares principales recogidos en el informe de BCG.

Alianzas estratégicas

La tecnología se basa en ecosistemas. A día de hoy son pocas las empresas, inclusive las start-ups más innovadoras, las que pueden tener un factor diferencial en todo lo relativo al marketing digital. La clave para los profesionales del marketing digital es saber como colaborar con las agencias y hacerles participes de sus procesos y herramientas tecnológicas.

Además, modelos tipo Joint Venture, como el establecido por una firma de automoción con sus principales agencias, donde a modo de espacio de co-working habilito los espacios necesarios para que más de 150 personas de diferentes empresas trabajasen de forma efectiva en su proyecto de marketing digital, permitió que personas con diferente perfil profesional (creativos, creadores de contenido, redes sociales,…), permitió que trabajando en el mismo lugar de trabajo, se crearan procedimientos estandarizados para que sus agencias y el equipo de marketing colaborasen de forma más efectiva en el desarrollo de campañas, incluidas las revisiones de desempeño relativas a los objetivos de la campaña, gestión presupuestaria, calidad y puntualidad.

Entre los principales beneficios de esta experiencia BCG destaca los siguientes:

  • Mayor agilidad en la planificación
  • Mejoras en la planificación de la capacidad
  • Reducción de tiempos en la consecución de resultados

Habilidades especificas

Este punto me parece interesante y no sólo desde el punto de vista del negocio del marketing digital, sino como es algo que creo afecta a día de hoy a otras muchas áreas de cualquier organización.

La realidad y los avances tecnológicos hacen que hoy en día, los nativos digitales tengan mucho terreno ganado a la hora de desarrollar su carrera profesional frente al resto de la humanidad, más o menos al igual que paso con el inglés años atrás.

Creo que como casi en todo aspecto en tu vida, en el equilibrio está la virtud y creo que a nivel organizativo de las empresas debería ser exactamente igual, la polivalencia de los equipos multidisciplinares, así como la diversidad de estos acaba generando el clima adecuado, para que las sinergias aparezcan y la suma del equipo sea mucho mayor que sus partes. Poder ser capaz de combinar adecuadamente experiencia con creatividad y visión tecnológica, de los perfiles más senior y los más junior de un equipo, puede llegar a marcar las diferencias.

Para mi cada equipo debe ser en si una micro pyme dentro de la empresa, siendo capaz de recoger y aunar diferentes perfiles, o según como menciona BCG en relación al estudio, debe incluir especialistas en comunicaciones, especialistas de marca, información del cliente, gestión de la tienda, marketing de la tienda de publicidad programática y científicos de datos, que asesoran al equipo sobre datos y rendimiento.

Equipos agiles y cultura fast-fail

Al igual que en el punto anterior, este tipo de cultura debe estar muy bien interiorizada y siempre soportada por la alta dirección. En mi opinión, este primer punto es totalmente crucial en culturas como en la que vivimos, donde los latinos o culturas mediterráneas, por lo general somos poco permisivos al fallo o al error. Relegando a un segundo nivel, a quien comete un error por intentar algo nuevo o diferente.

Tenia un jefe que siempre incidía en todas las reuniones, no hay aprendizaje sin repetición, yo añadiría algo más y es que sin fallo no hay realidad, no sabes dónde están los límites, ni eres llegar a entender por qué si, ó no , las cosas funcionan.

El informe deja un par de perlas más, así que si tengo ganas, haré un terce post sobre el tema.

Asi que si te ha gustado, stay tuned.

2 comentarios sobre “Los seis catalizadores de la economía digital en las empresas de la UE

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